中级工商管理辅导:市场营销的管理与任务
(一)市场营销的管理
企业的市场营销管理，是企业根据其业务范围、经营目标和发展战略，识别、分析、评价外部环境所蕴涵的市场机会，结合企业的资源状况，综合考虑各种影响因素，制定各种产品的市场营销战略和策略，并予以有效实施。这一过程包含以下四个环节：
(1)发现和分析市场机会。发现市场机会是市场营销的首要任务。市场机会是指市场上存在的某些未被满足的需要，可以由企业利用自己掌握的资源，将其转化为现实的需求：并提供相应的产品和服务。市场机会可以具体分为：环境机会与企业机会、表面市场机会与潜在市场机会、行业市场机会与边缘市场机会、目前市场机会与未来市场机会、全面市场机会与局部市场机会等。
并非所有的市场机会都能成为企业发展的良机，因此需要进行分析和评价。首先，要分析市场机会与企业目标的统一性，确定相关机会是否符合企业的宗旨和有利于实现企业的目标，与企业宗旨、企业目标不一致的市场机会便是不可用的。其次，要分析市场机会同企业能力的统一性，应尽量选择能充分发挥企业能力的机会，要考虑企业是否拥有利用该市场机会的资金、技术、设备、开发能力、经营管理能力等因素，超越企业能力的市场机会是难以为企业所用的。再次，要分析企业能否获得最大的“差别利益”，即在利用该机会时是否比竞争者拥有更大的优势，是否能比竞争者获得更大的利益。
(2)选择目标市场。由于任何产品的市场都存在着具有不同需求且分散在各地的客户群，任何一个企业也不可能满足所有客户群的不同需求，所以企业需要确定自己要去满足何种客户需求，也就是确定目标客户。企业在市场营销活动中，应把一个产品的总体市场划分成若干个具有不同需求特征的细分市场，并分别进行评价，结合企业目标、资源及优势等，选择其中某些细分市场作为目标市场。此外，企业还要根据自身的特点和主要竞争者的情况，确定自己在目标市场中的合理位置，从而更好地为顾客服务，更好地实现企业目标。应根据不同情况采用不同模式，如单一市场集中化、选择性专业化、产品专业化、市场专业化、全面进人等。
(3)制定营销战略。营销战略涉及市场营销组合和营销预算。市场营销组合是指企业协调配套地运用各种可以控制的营销因素，如4P：产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)等，形成一种最佳组合，以满足目标客户的需求和实现企业的目标。营销预算一般以销售额为依据来制定，通过分析实现一定的销售额和市场占有率所需的营销工作量，相应地确定营销预算额，并将营销预算合理地分配给各项营销因素。
(4)实施与控制营销战略。为了有效地实施营销战略，企业需要设立市场营销机构，配备市场营销人员，并由高层管理者负责市场营销工作，协调各职能部门共同做好市场营销。同时，为了防止战略决策偏差和战略实施中意外事件的不利影响，需要对营销战略进行有效控制，采取相应措施，包括：①年度计划控制，主要是控制企业在年内应实现的产出、销售、赢利和其他营销目标。②赢利能力控制，用以测定产品、客户、分销渠道、订货规模等方面的实际获利能力。③战略控制，用以评估企业的营销战略是否适应市场条件。
(二)市场营销的任务
市场需求是不断发展变化的，根据市场需求的水平、时间、性质等不同情况，市场营销的任务也有相应差别，具体如下：
(1)负需求，进行转变性市场营销。负需求指大部分人对某种产品不满意或厌恶，并予以排斥或回避。此时，需要进行转变性市场营销，通过调查研究，了解和分析造成以上情况的原因，有针对性地制定对策并采取措施，如重新设计产品或包装，改进加工工艺，提高产品质量，降低产品价格，改进促销方式，完善售后服务等，以改变消费者的态度和信念，变负需求为正需求。
(2)无需求，进行刺激性市场营销。无需求指消费者由于对某产品不了解、未感到需要等原因而漠不关心，不予购买，如一些新产品、与消费者传统观念或习惯不一致的产品所面临的情况。此时，需要进行刺激性市场营销，根据具体原因采取广告宣传、现场演示、优惠促销等措施，以引起注意、加深了解、增强兴趣，引发消费需要和购买动机，从而将无需求转变为一定水平的现实需求。
(3)潜在需求，进行开发性市场营销。潜在需求指现有产品或服务未能满足的需求，或消费者未意识到或不急于购买的隐而未见的需求。此时，需要进行开发性市场营销，有针对性地开发能够满足人们某种潜在需求的新产品或服务，同时采取有效的措施开发市场，把潜在的需求变为现实的需求。
(4)下降需求，进行整合性市场营销。下降需求指市场对某种产品的需求低于正常水平，存在着下降或衰退的趋势。此时，需要进行整合性市场营销。首先了解导致需求下降的原因和性质，以便对症下药，采取有针对性的措施予以应对。如通过提高产品质量、降低价格、搞好售后服务、加强促销等手段击退竞争对手的进攻和对本企业产品市场的侵蚀；通过改进产品结构、功能、外观及增加花色品种等方式适应变化了的市场需求；通过发现产品的新用途、开拓新市场等方法促进老产品进入新的生命周期等。
(5)不规则需求，进行同步性市场营销。不规则需求指有些产品或服务的市场需求在一定时间内(如天、周、月、季、年等)会发生较大的波动，如酒店、交通工具等，有时市场需求量过高，超出企业的供给能力，有时市场需求量过低，造成企业供给过剩，导致浪费。此时，需要进行同步性市场营销，掌握需求变化的规律，采取适当措施(如价格手段、多样化经营等)，通过调节和配合市场而使供求在时间上趋于同步，或通过调整企业自身的供给能力和储存条件等以保持供求关系的平衡。
(6)充分需求，进行维持性市场营销。充分需求指产品或服务的市场需求水平、时间等与企业的期望值相一致。此时，需要进行维持性市场营销，努力保证市场供应，保持或提高产品质量，降低生产成本，保持合理价格，搞好售后服务，维护好销售渠道等，维持目前的需求水平，确保经营的有效性。同时，应密切关注消费偏好的变化和竞争的挑战，及时做出调整应对，保持本企业在市场上的优势地位。
(7)过度需求，进行多向性市场营销。过度需求指产品或服务的市场需求超过了企业所能或所愿供应的水平，出现了供不应求的状况。此时，需要进行多向性市场营销。在需求增势强劲且具有长期趋向的情况下，可采取充分供应措施，增加投资，提高供给，以便充分满足市场需求；如因偶然因素(如通货膨胀下的抢购风潮、短时的流行热潮等)拉高需求而没有长期趋向时，可采取常态供应或应急供应的措施，充分挖掘现有潜力，尽量满足市场需求；在市场需求增长过猛、过于集中而对企业、消费者和社会产生过大压力或不良影响的情况下，可采取减低性措施，如宣传疏导、提高价格、减少促销、适度分配等，以缓和、疏解需求，使之趋向合理；或采取分流性措施，提供替代性产品或服务，既使企业获得新的市场机会，又满足消费者的需要。
(8)无益或有害需求，进行逆向性市场营销。无益或有害需求指市场对某种无益或有损于消费者利益或社会利益的产品或服务的需求，如香烟、毒品、色情服务等。此时，需要进行逆向性市场营销，即通过一定的营销措施劝导人们放弃这种需求，或通过不生产、不经营等方式限制或最终消除这种需求。