中级工商管理学习资料:渠道策略
在生产者与消费者之间，由于在交换的时间、地点、数量、信息等方面存在着各种差异，企业的产品或服务必须通过一定的市场营销渠道，才能有效地提供给消费者，达到企业的营销目标。市场营销渠道的作用就是消除产品或服务与使用者之间的分离。营销渠道是指配合起来生产、分销和消费某种产品和服务的所有企业和个人，包括产销过程中的供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助商及最终用户等。
分销渠道是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人，包括商人中间商(取得所有权)和代理中间商(帮助转移所有权)，也包括处于渠道起点和终点的生产者和最终消费者，但不包括供应商和辅助商。
渠道之间由不同种类的流程贯穿联系，主要有实体流程、所有权流程、付款流程、信息流程和促销流程。渠道可根据其层次的数目来分类：一层渠道含有一个营销中介机构，二层渠道含有两个营销中介机构，三层渠道含有三个营销中介机构。
营销渠道的基本职能是为了实现营销目标而进行的研究、促销、接洽、配合、谈判、融资、组织物流、承担风险。按是否使用中间商，营销渠道可分为直接渠道和间接渠道；按企业在销售中使用中间商的多少，营销渠道可分为宽渠道和窄渠道；按分销过程中经历中间环节的多少，营销渠道可分为长渠道和短渠道。
随着市场经济的发展，市场营销渠道突破了由生产者、批发商、零售商和消费者组成的传统模式和类型，新型批发商和零售商不断出现，形成了全新的市场营销渠道。
(1)垂直分销系统。垂直分销系统是由生产企业、批发商和零售商所组成的一种统一联合体，其中某个成员或者拥有其他成员的产权，或者是一种特约代理关系，或者拥有相当强的实力，其他成员愿意合作。
(2)水平分销系统。水平分销系统是两个或两个以上互无关联的企业自愿联合，共同开拓新的市场营销机会，以实现靠一个企业由于资金、技术、生产或营销资源局限而无法达到的市场效果。
(3)多渠道分销系统。多渠道分销系统是一个企业建立两条或更多的营销渠道以到达更多的顾客细分市场。
有效的渠道设计应以确定企业所要到达的市场为起点。市场选择与渠道选择是相互依存的，有利的市场加上有效的渠道，才能使企业获得更多利润。渠道设计的中心环节是确定达到目标市场的最佳途径。影响渠道设计的主要因素有企业特性、顾客特性、产品特性、中间商特性、竞争特性和环境特性。生产者在设计其市场营销渠道时，需要在理想渠道与可用渠道之间进行抉择。要设计一个有效的渠道系统，需要经过以下步骤：
(1)明确渠道目标。渠道目标是指企业预期达到的顾客服务水平以及中间商应执行的职能等。每一个生产者都必须在顾客、产品、中间商、企业政策和环境等形成的限制条件下，确定渠道目标。
(2)确定交替方案。生产者在选择中间商时，常会面临若干个可行的交替方案，需要依据渠道目标确定各主要渠道的交替方案，涉及：①中间商类型：必须是能完成渠道工作的各种中间商。②中间商数目：每一渠道中不同层次所用中间商数目的多少，取决于企业追求的市场份额的大小，分销方式也有不同，如密集分销、选择分销、独家分销。③渠道成员的特定任务：在生产者(P)一批发商(W)一零售商(R)一消费者(C)结构中，根据渠道目标确定渠道成员组合及每一层次成员所应完成的工作，形成有效的渠道类型。
(3)评估渠道方案。每一个渠道交替方案都是企业产品送达最终客户的可能路线。生产者需要从那些看起来似乎合理而又相互排斥的交替方案中选择最能满足企业长期目标的方案。评估的标准有经济性、可控性和适应性。为了保持市场营销渠道的合理、有效，企业需要进行渠道管理，包括选择渠道成员、激励渠道成员、评估渠道成员和调整渠道结构。