中级工商管理辅导：企业成长战略
成长战略，也称扩张战略，是一种在现有战略基础上，向更高目标发展的总体战略，主要包括密集型成长战略、多元化战略、一体化战略和战略联盟四种。该战略以发展为导向，引导企业不断开发新产品，开拓新市场，采用新的生产方式和管理方式，扩充员工数量，进而扩大企业的产销规模，提高企业的市场占有率和竞争地位。
(一)密集型成长战略
密集型成长战略是指企业在原有业务范围内，充分利用在产品和市场方面的潜力来求得成长的战略。是将企业的营销目标集中到某一特定细分市场，这一特定的细分市场可以是特定的顾客群，可以是特定的地区，也可以是特定用途的产品等。由于企业目标更加聚焦，可以集中精力追求降低成本和差异化，使自己竞争优势更强。就是在原来的业务领域里，加强对原有的产品与市场的开发渗透来寻求企业未来发展机会的一种发展战略。这种战略的重点是加强对原有市场的开发或对原有产品的开发。一般来说，密集型成长战略主要有市场渗透、市场开发和新产品开发三种具体的战略形式。
1.市场渗透战略
市场渗透战略是企业通过更大的市场营销努力，提高现有产品或服务在现有市场上的份额，扩大产销量及生产经营规模，从而提高销售收入和盈利水平。
市场渗透战略被广泛地单独使用或同其他战略结合使用，下列情况适合采用市场渗透战略：①当企业的产品或服务在当前的市场中还未达到饱和时，企业采取市场渗透战略就具有潜力；②当现有消费者对产品的使用率还可显著提高时，企业可以通过营销手段进一步提高产品的市场占有率；③在整个行业的销售额增长时，竞争对手的市场份额却呈现下降趋势，企业就可通过市场份额的增加获得收益；④企业在进行产品营销时，随着营销力度的增加，其销售呈上升趋势，且二者的相关度能够保证市场渗透战略的有效性；⑤企业通过市场渗透战略带来市场份额的增加，使企业达到销售规模的增长，且这种规模能够给企业带来显著的市场优势。
实施市场渗透战略的基本途径有：一是增加现有产品的使用人数，主要通过转化非使用者、发掘潜在的使用者、吸引竞争对手的顾客等方式实现；二是增加现有产品使用者的使用量，主要通过增加对产品的使用次数、增加每次的使用量等方式实现；三是增加产品的新用途，主要通过增加产品的主要用途或附带用途等方式实现；四是增加现有产品的特性，主要通过产品换代、产品改良等方式增加产品的使用价值。
2.市场开发战略
市场开发战略是密集型成长战略在市场范围上的扩展，是将现有产品或服务打人新市场的战略。市场开发战略比市场渗透战略具有更多的战略机遇，能够减少由于原有市场饱和而带来的风险，但不能降低由于技术的更新而使原有产品遭受淘汰的风险。
实施市场开发战略的一般条件有：①在空间上存在着未开发或未饱和的市场区域；②企业可以获得新的、可靠的、经济的、.高质量的销售渠道；③企业拥有扩大经营所需的资金、人力和物质资源；④企业存在过剩生产能力；⑤企业的主营业务是全球化惠及的行业。实施市场开发战略的基本途径主要有：一是在当地发掘潜在顾客，进入新的细分市场。二是在当地开辟新的营销渠道，包括雇用新类型的中间商和增加传统类型中间商的数目。三是开拓区域外部或国外市场等。
3.新产品开发战略
新产品开发战略是密集型成长战略在产品上的扩展。它是企业在现有市场上通过改造现有产品或服务，或开发新产品、服务而增加销售量的战略。从某种意义上讲，新产品开发战略是企业成长和发展的核心，实施这一战略可以充分利用现有产品的声誉和商标，吸引对现有产品有好感的用户对新产品产生关注。这一战略的优势在于企业对现有市场有充分的了解，产品开发针对性强，容易取得成功。但另一方面，由于企业局限于现有的市场，也容易失去获取新市场的机会。
实施新产品开发战略的一般条件有：①企业拥有很高的市场信誉度，过去的产品或服务的成功，可以吸引顾客对新产品的使用；②企业参与竞争的行业属于迅速发展的高新技术行业，在产品方面进行的各种改进和创新都是有价值的；③企业所处的行业高速增长，必须进行产品创新以保持竞争优势；反之，如果企业所处行业增长缓慢或趋于稳定，则进行产品创新要承担较大的风险；④企业在产品开发时，提供的新产品能够保持较高的性能价格比，比竞争对手更好地满足顾客的需求；⑤企业具备很高的研究和开发能力，不断进行产品的开发创新；⑥拥有完善的新产品销售系统。实施新产品开发战略的基本途径主要有产品革新和产品发明等。
(二)多元化战略
多元化战略又称多样化战略、多角化战略、多种经营战略，是指一个企业同时在两个或两个以上行业中进行经营。多元化战略最初是由战略学家安索夫在20世纪50年代提出的，包括相关多元化和非相关多元化两种基本方式。
1.相关多元化战略
相关多元化战略又称为关联多元化战略，是指企业进入与现有产品或服务有一定关联的经营领域，进而实现企业规模扩张的战略。企业在自己经营的核心业务的基础上，进一步开展与其核心业务相关的其他业务，以分散经营风险。
相关多元化可以划分为以下三种类型：
(1)水平多元化，是指在同一专业范围内进行多种经营。如汽车制造厂生产轿车、卡车和摩托车等不同类型的车辆。
(2)垂直多元化，是指企业沿产业价值链或企业价值链延伸经营领域，如某钢铁企业向采矿业或轧钢装备业的延伸。
(3)同心型多元化，是指以市场或技术为核心的多元化，如一家生产电视机、电冰箱、洗衣机的企业，以“家电市场”为核心；造船厂在造船业不景气的情况下承接海洋工程、钢结构加工等。
企业实施相关多元化战略时，应符合以下适用条件：①企业可以将技术、生产能力从一种业务转向另一种业务；②企业可以将不同业务的相关活动合并在一起；③企业在新的业务中可以借用企业品牌的信誉；④企业能够创建有价值的竞争能力的协作方式实施相关的价值链活动。
实现相关多样化经营的方法是多种多样的，包括企业转入密切相关产品的经营；建立在企业现有技术基础上相关多样化经营；寻找提高工厂设备使用率的途径以实现多样化经营；利用现有原材料资源，增加新的产品或业务实现多样化经营；生产企业购买或兼并一家能迅速改善其经营管理能力的企业以实现多样化经营；建立在企业已有的商标牌号和信誉基础上多样化经营；购买或兼并那些业务有助于巩固或扩展企业主导业务地位的企业以实现多样化经营等。