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经济师中级工商管理学习资料:品牌拓展

2013-3-9  来自于:课评集

  中级工商管理辅导:品牌拓展

  (一)品牌延伸

  1、定义:指企业在研制和开发新产品或退出原产品类别的新产品时,仍采用已经在市场上定位成功的知名品牌名称,以期通过品牌繁殖,发挥已有品牌的效应。

  2、类型:水平延伸和垂直延伸。

  水平延伸:在不同的品牌范围内进行品牌线或产品线的延伸,母品牌或企业扩展到不同的行业,覆盖不同的品类。

  例如:联想公司生产电脑,后来又生产联想手机。

  垂直延伸:指品牌在既有品牌范围内扩充品牌线,在本行业上下延伸。

  例如:三星电子公司生产液晶显示屏,然后又生产三星电脑。

  3、优点。

  ①利用品牌优势,拓展业务领域。

  ②借助品牌忠诚,减少新品成本。

  ③借助品牌优势,扩大企业规模。

  ④利用品牌延伸,增强企业竞争力。

  4、缺点:如果延伸不当,会连累企业,损害企业形象。

  (二)差异化竞争。

  品牌是建立产品差异化竞争的手段。通过品牌差异化,争夺消费者资源。

  (三)磁场效应和光环效应。

  1、磁场效应:好的品牌就像磁石一样吸引消费者,使之形成品牌忠诚,反复购买使用,其他产品的使用者也会被吸引过来,可能同样成为忠实消费者。

  2、光环效应:作为行业代表的品牌如同一个光环,品牌的名气声誉对公众产生一种亲和力、吸引力及认同感。在品牌光环的笼罩下,企业可以通过资本运营,聚合社会资源,进一步做大做强。

  (四)导入新产品。

  把成功品牌的名字用在新产品上,会让消费者有种亲切感。减少了投入,降低了风险。

  (五)决胜未来。

  1、成功品牌是企业的重要资产。

  留住既有消费者,吸引新的消费者。有效的面对危机,提高营销计划的执行率。减少价格变动的负面影响。获得贸易合作的有利地位。提供特许经营、品牌延伸的机会。

  2、品牌竞争是国家实力的竞争。

  企业与企业的竞争,品牌与品牌的竞争体现着国家的竞争。

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