中级工商管理辅导：环境分析
(一)市场营销的微观环境
市场营销的微观环境是指对企业服务能力构成直接影响的各种力量。市场营销不能只注意目标市场的需求，也要考虑微观环境中的其他成员。市场营销的微观环境包括：
(1)企业。企业本身包括市场营销部门、其他职能部门和最高管理层。企业为实现其目标，必须进行制造、采购、研发、财务、营销等业务活动。市场营销部门在制定决策时，不仅要考虑企业外部环境力量，而且要考虑企业内部环境力量。既要根据最高管理层所确定的任务、目标、战略和政策制定市场营销计划，又要考虑制造部门、采购部门、研发部门、财务部门等情况，并与之密切协作，共同研制年度计划和长期计划。市场营销部门一般由市场营销副总裁、销售经理、推销人员、广告人员、营销调研人员、营销计划人员、定价专家等组成。
(2)营销中介。在现代市场经济条件下，从分工的经济性考虑，企业的很多业务都是通过市场营销中介机构来进行的。这类中介有：①供应商：即向企业供应原材料、部件、能源、劳动力和资金等资源的企业或组织。②商人中间商：即从事商品购销活动，并对所经营的商品拥有所有权的中间商，如批发商、零售商等。③代理中间商：即协助买卖成交、推销产品，但对所经营的产品没有所有权的中间商，如经纪人、制造代理商等。④辅助商：即辅助执行中间商的某些职能，为商品交换和物流提供便利，但不直接经营商品的企业或机构，如运输公司、仓储公司、银行、保险公司、广告公司、市场调研公司、市场营销咨询公司等。
(3)顾客。顾客就是市场，是企业进行市场营销活动的出发点和归宿。对顾客市场的掌握程度，是企业营销成败的关键。顾客市场包括：①消费者市场：由为了个人消费而购买的个人和家庭所构成的市场。②生产者市场：由为了生产、取得利润而购买的个人和企业所构成的市场。③中间商市场：由为了转卖、取得利润而购买的批发商和零售商所构成的市场。④政府市场：由为了履行职责而购买的政府机构所构成的市场。⑤国际市场：由国外的消费者、生产者、中间商、政府机构等所构成的市场。
(4)竞争者。企业在对目标市场进行营销活动的过程中，不可避免地会遇到竞争者的挑战。企业要想在市场竞争中取得胜利，就必须在满足消费者的需要和欲望方面比竞争者做得更好。企业不仅仅要满足目标市场顾客的需求，还要有有效的产品定位，以使自己的产品比竞争者的产品在顾客心目中更有优势，获得战略先机。从消费需求角度划分，企业要面临四种类型的竞争对手：①一般竞争者：指争取同一消费者的竞争者。②行业竞争者：指提供相同或相似产品的竞争者。③产品竞争者：指生产相同产品或提供相同服务的竞争者。④品牌竞争衽指以相似的价格向相同的顾客提供类似产品或服务的竞争者。
(5)公众。公众是对企业实现其目标具有兴趣和影响的任何集体，包括：一般公众，即一般群众；金融公众，即影响企业取得资金能力的金融机构，如银行、投资公司等；媒体公众，即报纸、杂志、广播、电视、网络等大众媒体；政府公众，指有关政府管理部门；民间公众，指各种消费者组织、环保组织、少数民族组织等；地方公众，指企业所在地的居民和社区组织；内部公众，指企业内部人员。
(二)市场营销的宏观环境
市场营销的宏观环境是指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，是不可控的变量。微观环境中的所有因素都受到宏观环境的影响。企业只有加强认识、分析和研究宏观环境，确立相应对策，才能不断发展成长。市场营销的宏观环境包括：
(1)人口环境。市场是由具有购买意向和购买能力的人构成的，人是营销活动的最终对象。在日常生活中，人的衣、食、住、行所产生的需求以及生、老、病、死的自然规律所引发的需求，是市场需求的根本动因。现今世界人口环境的主要动向有：世界人口迅速增长，发达国家的人口出生率下降，许多国家人口趋于老龄化，家庭结构发生变化，非家庭住户迅速增加，受教育程度不断变化，世界人口流动性加大等。
(2)经济环境。经济环境是指企业与外部环境的经济联系，主要是一个国家或地区的消费者购买力因素、商品供给因素、商品价格因素以及消费结构、消费模式、储蓄、信用等。社会购买力是众多经济因素的函数。研究经济环境需要关注的主要因素有：消费者收入的变化、消费者支出模式的变化、消费者储蓄和信贷情况、商品供求因素、商品价格因素等。
(3)自然环境。自然环境是指能够影响社会生产过程的自然因素，包括自然资源、企业所处地理位置、生态环境等。自然环境的发展变化直接影响企业的生产和营销活动。当今需要正视的问题有：原材料短缺、能源成本提高、环境污染严重、气候变化加剧、政府对环保的干预加强等。
(4)科学技术环境。科技的发展直接影响市场供求。新技术的出现促使消费品种增加范围扩大，可使消费结构和市场需求结构发生根本性变化。市场营销必须关注的有：技术变革步伐加快，科技创新带来无限商机，知识经济带来新的机会与挑战，研究与开发的投入不断增加，技术革新的法规增多等。
(5)政治法律环境。政治法律环境主要指国家政局、政治体制、经济管理体制及相关的法律、法规、方针政策等对企业运作产生关联的因素。市场经济是法制经济，包括营销活动在内的所有企业行为都必然受到政治与法律环境的强制和约束。当今国家政治法律环境中与企业营销管理关系最密切的三种趋势是：经济立法增多，法律执行更严，公众利益团体的力量增强。
(6)社会文化环境。社会文化环境主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等要素的总合。主体文化是指在凝聚整个国家和民族的过程中占据支配地位的文化，包括世界观、价值观、人生观等；亚文化(Sub—culture)是在主体文化中有所差异的文化，如种族、地域、移民、外侨、特殊阶层等的文化习惯。文化对所有营销参与者的影响：是多层次、全方位、渗透性的，它不仅影响企业营销管理，而且影响消费心理、消费习惯、时尚、习俗等，这多半是通过间接的、潜移默化的方式来进行的。