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经济师初级工商管理辅导资料:市场营销与品牌建设市场营销策

2013-7-14  来自于:课评集

  初级工商管理辅导:市场营销与品牌建设市场营销策

  一、产品策略

  1.产品含义及其层次

  产品是指供给市场、能满足消费者某种需要的物质产品和非物质形态的服务。

  (1)核心层---使用价值

  (2)形式层---包装、品牌、质量、式样、特征

  (3)期望层---顾客希望或默认的属性或条件

  (4)延伸层---附加利益与服务,如安装、送货、保证、提供信贷、售后服务

  (5)潜在层---未来发展的潜在属性。

  例题9:产品质量属于()

  A核心层B形式层C期望层D延伸层

  答案:B

  2.产品组合---企业生产经营的各种不同类型产品之间的组合比例,由产品项目和产品线组成。具有一定广度、深度和关联度. 产品为每一具体的产品,产品线为满足同类需求的,功能相同而规格不同的一组产品。

  策略:

  (1)扩大产品组合----在市场繁荣时期,较长较宽的产品组合会带来盈利,当现有生产线销售额和盈利率在未来可能会下降时,也可采取此策略

  (2)缩减产品组合---市场不景气,或原材料、能源供应紧张时,可采取此措施。

  (3)延伸产品线---将产品向上下两个方向进行延伸发展

  3.产品的生命周期----引入、成长、成熟、衰退时期。

  (1)引入期营销策略

  引入期特征销量少,促销费用高,生产成本高,销售利润低甚至为负值。。企业要尽量缩短引入期。

  策略:

  快速撇脂策略---高价格,高促销费用推出新产品

  缓慢撇脂策略---高价格,低促销费用推出新产品

  快速渗透策略---低价格,高促销费用推出新产品

  缓慢渗透策略---低价格,低促销费用推出新产品

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