中级工商管理辅导:市场营销概述
一、市场营销的含义
市场营销是企业在变化的市场环境中，为满足顾客需要、实现企业目标的商务活动过程，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、产品促销、产品储存和运输、产品销售、提供服务等一系列与市场有关的企业经营活动。
市场营销观念的演变大致经历了生产观念、产品观念、销售观念、市场营销观念与社会营销观念五个阶段。 (掌握)
观念名称出现时间涵 义特 征
(1)生产观念二十世纪20年代之前企业的一切经营活动以生产为中心，围绕生产来安排一切业务“生产什么，就卖什么”
(2)产品观念二十世纪20年代之前从生产观念派生出来，企业应该致力于提高产品质量“以产定销”
(3)销售观念二十世纪30年代也称推销观念，是生产观念的发展和延伸，企业需要通过积极推销和进行大量促销活动，消费者才会采取购买行动“卖什么，让人买什么”
(4)市场营销观念二十世纪50年代认为实现企业营销目标的关键在于正确确定目前市场的需要和欲望，并比竞争者更有效率和效能地满足消费者的需求“顾客需要什么，我们生产什么”
(5)社会营销观念二十世纪70年代要正确处理企业利益、消费者利益与社会利益三者之间的关系，并把它们有机地结合起来——
二、市场营销的功能与作用
1.市场营销的功能 (掌握)
(1)交换功能。 (2)物流功能。 (3)产品分类功能。(4)融资功能。(5)信息功能。(6)承担风险功能。
2.市场营销的作用
(1)指导企业决策。
(2)开拓市场。
(3)满足消费者需要。
三、市场营销的管理与任务
(一)市场营销的管理
企业的市场营销管理，是企业根据其业务范围、经营目标和发展战略，识别、分析、评价外部环境所蕴涵的市场机会，结合企业的资源状况，综合考虑各种影响因素，制定各种产品的市场营销战略和策略，并予以有效实施。
企业的市场营销管理包括四个环节：
(1)发现和分析市场机会。发现市场机会是市场营销的首要任务。
市场机会是指市场上存在的某些未被满足的需要，可以由企业利用自己掌握的资源，将其转化为现实的需求，并提供相应的产品和服务。
需要进行分析和评价：
· 首先，目标一致性。要分析市场机会与企业目标的统一性，确定相关机会是否符合企业的宗旨和有利于实现企业的目标。
· 其次，能力一致性。要分析市场机会同企业能力的统一性，应尽量选择能充分发挥企业能力的机会。
· 再次，要分析企业能否获得最大的“差别利益”，即在利用该机会时是否比竞争者拥有更大的优势，是否能比竞争者获得更大的利益。
(2)选择目标市场。市场细分、选择目标市场、市场定位。
应根据不同情况采用不同模式，如单一市场集中化、选择性专业化、产品专业化、市场专业化、全面进入等。
(3)制定营销战略。营销战略涉及市场营销组合和营销预算。
· 市场营销组合是指企业协调配套地运用各种可以控制的营销因素，如4P：产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)等。
· 营销预算一般以销售额为依据来制定，通过分析实现一定的销售额和市场占有率所需的营销工作量，相应地确定营销预算额，并将营销预算合理地分配给各项营销因素。
(4)实施与控制营销战略。
控制包括：
①年度计划控制。
②赢利能力控制。
③战略控制。