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经济师初级经济基础学习资料:产品线策略及相关例题

2013-3-18  来自于:课评集

  初级经济基础辅导:产品线策略

  产品线决策的主要内容是产品线的长度决策。产品线的长度是指产品线中产品项目的数目。企业常用两种方式有计划地增加产品线的长度,即产品线延伸和产品线填充。

  (掌握两种产品线策略适用的营销环境和可能存在的风险)

  1.产品线延伸

  产品线延伸策略是一种突破原有经营范围,使产品线加长的产品线策略。

  (1)向下延伸策略

  原因:

  ①中高端市场的增长出现停滞或衰退;

  ②低端市场中存在巨大的成长潜力;

  ③低端市场存在潜在的竞争者,企业希望通过进入低端市场来拖住他们,使他们无法进入中高端市场与自己竞争。

  (2)向上延伸策略

  原因:

  ①高端市场中表现出较大的增长潜力和较高的利润率;

  ②企业希望把自己定位成一个完整产品线的供应商。

  (3)双向延伸策略

  无论企业选择向哪个方向延伸其产品线都会遇到一个同样的问题:顾客能否接受新的市场定位。

  2.产品线填充

  在现有经营范围内增加一些新的产品项目。

  原因:

  ①充分利用过剩的生产能力;

  ②获取增量利润;

  ③经销商经常抱怨产品线不全而影响了他们的业务,致使他们的销售下降;

  ④设法填补市场空隙,主动防止竞争者的侵入;

  ⑤企业希望努力把自己定位成一个完整产品线的供应商。

  产品线填充要避免:产品间互相残杀、在顾客心目中造成定位混乱。

  【例题1·单选题】产品线决策的主要内容是产品线的( )决策。

  A.宽度

  B.长度

  C.深度

  D.一致性

  [答案]B

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