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经济师初级经济基础辅导资料:企业微观市场营销环境

2013-2-17  来自于:课评集

  初级经济基础辅导:企业微观市场营销环境

  营销管理的任务是不断对市场环境因素进行监视、预测和分析,并在此基础上制定营销策略,使之适应快速变动的营销环境。

  市场营销环境分为微观环境和宏观环境两大类,其中微观环境要受到宏观环境因素的影响和制约。

  企业微观市场营销环境

  考试内容:企业微观市场营销环境的构成:企业内部其他职能部门、竞争者、供应商、营销中介、顾客和公众,这些微观环境因素对企业制定、实施营销策略可能产生的影响。

  消费者市场和组织市场(产业市场、中间商市场和政府机构市场)的不同特点,企业在市场上面对的主要竞争者的类型和竞争形势。

  微观环境:供应商/企业内部、竞争者、营销中介、顾客和公众等因素,是营销管理者需密切关注和重点研究的。

  (一)供应商

  供应商向企业所提供资源的数量、价格以及供应是否及时、可靠,会直接影响企业产品的价格、产量和生产经营连续性。

  【例题·多选题】供应商向企业所提供资源的数量、价格以及供应是否及时、可靠,都会直接影响企业( )。

  A.产品价格

  B.产品产量

  C.生产经营的连续性

  D.供应商的数量

  E.向供应商讨价还价的能力

  『正确答案』ABC

  (二)企业内部

  市场营销部门必须处理好同其他部门的关系。

  营销计划的制定必须符合企业的整体战略。

  在遵循营销观念的现代企业中,所有的职能部门都应该坚持市场导向,以满足顾客的需求为目标。

  营销部门与其他职能部门存在争取预算和其他资源的矛盾,需妥善处理。

  【例题·单选题】(2008年)在遵循营销观念的现代企业中,所有的职能部门都应该坚持( )导向。

  A.市场

  B.产品

  C.技术

  D.创新

  『正确答案』A

  (三)竞争者

  1.品牌竞争者

  经营不同品牌的同种形式的产品的竞争者。

  2.产品形式竞争者

  经营不同产品形式的同类产品的竞争者。

  3.产品类别竞争者

  经营满足同样市场需求的不同类别的产品的竞争者。也称为“平行竞争者”。

  4.愿望竞争者

  经营满足顾客当前各种不同需要的产品的竞争者。

  从企业的长期发展来看,竞争者是所有试图满足同样的顾客需要,或是服务于同一目标市场的企业。如果企业在进行竞争分析时,只将注意力放在同行业、经营同样产品的那些容易识别的竞争者上,而忽略了那些潜在的竞争者,就会犯“竞争近视症”,丧失长远的竞争优势。

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