初级经济基础辅导：服务和服务营销策略
考试大纲的知识点
1.服务的定义，服务有别于实物产品的特点
2.服务营销组合的各项策略
3.服务营销战略的三方参与者和内部营销、外部营销、交互营销的决策内容
4.交互营销决策中技术质量和职能质量的含义
知识点讲解
在“十二五”期末中国将迎来“服务经济时代”，这将是我国经济社会发展的一个重要“拐点”，意味着我国经济服务化全面提速，服务业将成为经济发展、产业升级和改善民生福利的“主力军”。面对即将到来的服务经济时代，要有全新的发展思维与战略选择，实施创新、融合、集聚和开放发展战略是我国服务业发展的必然选择。(新修改)
1.服务
(1)服务的定义：服务是无形的活动和过程，其结果一般不会导致所有权的产生，如娱乐、教育、医疗、信息、咨询、交通、物流、金融、传媒和电子商务等都是服务行业，它们都向社会和顾客提供服务。
(2)服务的特点(有别于实物产品，4个)：无形性、同步性、异质性、易逝性
例22-17：(课后习题)同实物产品相比，服务的特点是( BCE )。
A.同质性 B.异质性 C.同步性
D.有形性(无形性) E.易逝性
无形性。这是服务与实物产品最基本的区别。看不见、摸不着、感受不到、很难评估、不容易展示和沟通
例22-18：(2007年)顾客在决定将汽车送去维修时，很难知道维修服务的内容、质量和结果，也很难评估服务的质量；同时提供维修服务的汽车修理企业也不容易向顾客展示和沟通自己的优势和特色。这种情况体现了服务的( A )特征。
A.无形性 B.同步性
C.异质性 D.易逝性
同步性。服务的提供和消费是同时进行的。
例22-19：(课后习题)当一个病人到医院就医时，医生的询问、检查、诊断和病人的病情陈述、回答、配合是交替进行、互相作用和影响的。服务的这一特性是( C )。
A.易逝性 B.异质性
C.同步性 D.有形性
异质性。由于服务的无形性和同步性，就不会有两个完全一样的服务。
易逝性。服务无法存储，也很难被转售和退回。
2.服务营销组合的各项策略：产品、定价、分销渠道、营销沟通、人员、有形化、过程
对于服务企业，其服务营销组合除了产品、定价、分销渠道和营销沟通之外，还应该包括人员、有形化和过程的策略，这七个因素中的任何一个都会影响顾客的服务体验、满意程度和购买决策。
(1)人员。影响顾客的服务感受的人员有：
提供服务的企业员工：服务人员直接与顾客接触，因此在许多情形下他们自己就是服务的一部分。提供服务的企业员工是服务营销的关键，他们的服务技能、水平、行为、态度、与顾客的关系，甚至提供服务时的精神面貌、言行举止和着装等，都会影响服务的质量和顾客对服务的满意程度。
购买和接受服务的顾客
其他顾客：由于服务的无形性，顾客很难在购买之前对服务进行评价和选择，因此来自以往顾客的评价(其他顾客)就会成为他购买决策的重要依据。
(2)有形化：服务的无形性阻碍了顾客对服务的评价和选择，因此设法将服务无形化为有形、努力提供有形的服务“证据”，就成了服务营销组合中的一项策略。
将无形的服务有形化的作用：可以帮助服务企业保障顾客接受服务的质量，强化顾客的体验，使顾客比较容易感知服务的价值，从而提高他们的满意程度。
服务的有形“证据”的具体形式：对提供服务的场所、设施、人员、过程、结果等进行规范或标准化；可以通过一定营销沟通手段宣传、展现企业的服务。
(3)过程：服务是一个动态的过程，因此实际的服务流程(过程)和提供方式是顾客判断服务质量的依据。特别是一些相对复杂的服务，需要服务提供者和顾客通过一系列的交互活动才能完成全部内容。对服务过程的设计和对其间服务人员的要求，成为服务成功的重要保障。