中级工商管理学习资料：市场营销的管理相关知识
企业的市场营销管理，是企业根据其业务范围、经营目标和发展战略，识别、分析、评价外部环境所蕴涵的市场机会，结合企业的资源状况，综合考虑各种影响因素，制定各种产品的市场营销战略和策略，并予以有效实施。这一过程包含以下四个环节：
(1)发现和分析市场机会。发现市场机会是市场营销的首要任务。市场机会是指市场上存在的某些未被满足的需要，可以由企业利用自己掌握的资源，将其转化为现实的需求：并提供相应的产品和服务。市场机会可以具体分为：环境机会与企业机会、表面市场机会与潜在市场机会、行业市场机会与边缘市场机会、目前市场机会与未来市场机会、全面市场机会与局部市场机会等。
并非所有的市场机会都能成为企业发展的良机，因此需要进行分析和评价。首先，要分析市场机会与企业目标的统一性，确定相关机会是否符合企业的宗旨和有利于实现企业的目标，与企业宗旨、企业目标不一致的市场机会便是不可用的。其次，要分析市场机会同企业能力的统一性，应尽量选择能充分发挥企业能力的机会，要考虑企业是否拥有利用该市场机会的资金、技术、设备、开发能力、经营管理能力等因素，超越企业能力的市场机会是难以为企业所用的。再次，要分析企业能否获得最大的“差别利益”，即在利用该机会时是否比竞争者拥有更大的优势，是否能比竞争者获得更大的利益。
(2)选择目标市场。由于任何产品的市场都存在着具有不同需求且分散在各地的客户群，任何一个企业也不可能满足所有客户群的不同需求，所以企业需要确定自己要去满足何种客户需求，也就是确定目标客户。企业在市场营销活动中，应把一个产品的总体市场划分成若干个具有不同需求特征的细分市场，并分别进行评价，结合企业目标、资源及优势等，选择其中某些细分市场作为目标市场。此外，企业还要根据自身的特点和主要竞争者的情况，确定自己在目标市场中的合理位置，从而更好地为顾客服务，更好地实现企业目标。应根据不同情况采用不同模式，如单一市场集中化、选择性专业化、产品专业化、市场专业化、全面进人等。
(3)制定营销战略。营销战略涉及市场营销组合和营销预算。市场营销组合是指企业协调配套地运用各种可以控制的营销因素，如4P：产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)等，形成一种最佳组合，以满足目标客户的需求和实现企业的目标。营销预算一般以销售额为依据来制定，通过分析实现一定的销售额和市场占有率所需的营销工作量，相应地确定营销预算额，并将营销预算合理地分配给各项营销因素。
(4)实施与控制营销战略。为了有效地实施营销战略，企业需要设立市场营销机构，配备市场营销人员，并由高层管理者负责市场营销工作，协调各职能部门共同做好市场营销。同时，为了防止战略决策偏差和战略实施中意外事件的不利影响，需要对营销战略进行有效控制，采取相应措施，包括：①年度计划控制，主要是控制企业在年内应实现的产出、销售、赢利和其他营销目标。②赢利能力控制，用以测定产品、客户、分销渠道、订货规模等方面的实际获利能力。③战略控制，用以评估企业的营销战略是否适应市场条件。