4、 心理因素
(1) 动机
① 动机过程
Ø 人的行为是由动机支配的，而动机是由未满足的需要引起的。
Ø 需要：外部剌激通过人体感官作用于人脑所引起的某种缺乏状态。
Ø 当人产生某种需要而又未能得到满足时，人会出现紧张感，形成内在驱动力，驱使人们作出反应，如购买行为。
Ø 当人的需要得到基本满足时，紧张感则会消失，恢复平衡，然后，新的需要又产生。
② 马斯洛的需求层次论
Ø 生理的需要
Ø 安全的需要
Ø 社会的需要
Ø 尊重的需要
Ø 自我实现的需要
(2) 认知
① 定义
认知是人们通过感觉器官对客观刺激的反应。
② 类型
Ø 选择性注意 (Selective Exposure)
人们每天看到、听到和接触到的许多事物中，只有那些与目前需要有关的、预期将要发生的、变化幅度较大的或是较为特殊的外在剌激，才会引起人们的注意。
Ø 选择性误解 (Selective Distortion)
人们面对客观事物，有一种把外界输入的信息与头脑中原有信息相结合的倾向。在许多情况下，人们往往是先入为主，按照自己原先形成的观 念，甚至是偏见来曲解客观事物。
Ø 选择性记忆 (Selective Retention)
人们不可能将所接触到和了解到的信息全部记住，而是倾向于记住那些符合自己信念和态度的东西。
③ 消费者更容易去选择外部剌激物进行信息处理:
Ø 与消费者目前需要有关的
Ø 与预期相符的
Ø 变化幅度大于一般的、较为特殊的刺激物。
④ 营销管理者只有多次反复使用有吸引力的强刺激，才能加深消费者的直观印象，突破他们原有的、牢固的认知壁垒，实现与目标市场交流的目的。